KPI: Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués

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Nouvel épisode de notre série des indicateurs clé de performance tiré de la traduction française du livre d’Eric Peterson The Big Book of Key Performance Indicators (KPIs)!

Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués

Le pourcentage de nouveaux visiteurs et de visiteurs habitués est un KPI marketing qui fournit un indicateur de haut niveau de la santé générale de votre activité.

Définition

Ce KPI se définit tout simplement ainsi:

Total des nouveaux visiteurs / Total de tous les visiteurs =
Pourcentage de nouveaux visiteurs

Total des visiteurs habitués / Total de tous les visiteurs =
Pourcentage de visiteurs habitués

Et puisque la somme des nouveaux visiteurs et des habitués devrait être égale au total de vos visiteurs:

(Total des nouveaux visiteurs + Total des visiteurs habitués) / Total de tous les visiteurs) = 1.00

Les trois mesures nécessaires au calcul de cet indicateur sont disponibles dans tous les outils de web analytics, même les plus basiques.

Pourcentage de nouveaux visiteurs / habitués
Voici un tableau de bord de Google Analytics montrant la moyenne du nombre de pages vues par visite, le pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués, ainsi que le pourcentage de visites par source de trafic. C’est la première vue que vous offre votre rapport Google Analytics.

Les “nouveaux “ visiteurs sont généralement définis comme les visiteurs qui ne possèdent pas le cookie spécifique à une solution de web analytics donnée; les visiteurs habitués sont généralement définis comme ayant ces cookies et sont souvent limités dans le temps (par exemple : les visiteurs habitués mensuels). La suppression des cookies a comme résultat une augmentation artificielle du nombre de nouveaux visiteurs venant sur le site. Une fois le cookie identifiant a été effacé, l’application croit dès lors qu’il n’a jamais existé et identifiera le visiteur comme nouveau… à nouveau!

Présentation

Vu que cet indicateur est susceptible d’être inexact du fait de la suppression des cookies, il est bon de tenter de quantifier la vitesse à laquelle les visiteurs effacent les cookies pour obtenir un “taux d’erreur”. Vous devez également vous rappeler qu’en tout état de cause, le taux d’effacement des cookies a un impact sur ce pourcentage. Au-delà de ces considérations, ces pourcentages sont bien connus.

Attente

Ces KPIs sont fortement dépendants de votre stratégie marketing. Si vous vous concentrez sur l’acquisition de nouveaux visiteurs, vous devriez avoir un meilleur pourcentage de nouveaux visiteurs que celui des habitués. A l’inverse, si vous êtes fortement concentré sur la rétention de vos visiteurs, votre pourcentage de visiteurs habitués sera sans doute élevé.

Votre site, selon votre business model et vos besoins en marketing du moment, doit avoir un pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués relativement stable. Si vous augmentez vos dépenses marketing ou si vous essayez de retenir des visiteurs existants, vous devez vous attendre à voir ces pourcentages changer. L’ampleur du changement dépend du bon travail que vous avez fourni.

Quand ces chiffres changent, vous devez déterminer quelle composante est à l’origine du changement : Ne supposez pas que l’activité des visiteurs habitués est en hausse ; cela peut être simplement le fait que l’activité des nouveaux visiteurs est en baisse. Il serait utile de comparer ce pourcentage avec votre ratio de visiteurs nouveaux/habitués afin de déterminer quel levier affecte le trafic de votre site.

Action

Si vous n’êtes pas en train d’apporter des changements à votre stratégie marketing ou à vos efforts de rétention de visiteurs, il serait utile d’examiner chaque modification de ces pourcentages. Pour la plupart des entreprises, une des sources principales de trafic sont les moteurs de recherche sur Internet (Google, Yahoo! et MSN). Un changement soudain et inattendu dans le pourcentage des nouveaux visiteurs peut parfois être directement dû au changement de position de votre site dans le classement de ces moteurs de recherche concernant les termes de recherche pertinents.

Si ces pourcentages changent soudainement, commencez par regarder vos rapports de trafic provenant d’autres sites (referrers ou liens externes) en effectuant une analyse du changement en question, spécialement focalisée sur les mots clés de recherche et les moteurs de recherche eux-mêmes.
Identifier rapidement un changement dans votre positionnement et/ou votre indexation peut vous éviter une perte coûteuse de trafic, vous donnant suffisamment d’avance pour adapter votre site afin de l’améliorer ou encore pour “réparer” votre classement.

Si vous êtes en train d’attirer soit des nouveaux visiteurs grâce à une nouvelle campagne marketing, soit des visiteurs habitués grâce à l’envoi d’e-mail, soit via une nouvelle campagne, vous vous attendez très certainement à voir ces pourcentages changer en conséquence.

Bien qu’il n’y ait pas de règles bien définies, si une campagne marketing visant des nouveaux visiteurs ne provoque pas une augmentation du pourcentage de nouveaux visiteurs (entraînant ainsi une diminution de votre pourcentage de visiteurs habitués), c’est que quelque chose ne fonctionne pas et la campagne doit être soigneusement analysée. Ce KPI est un excellent indicateur de haut niveau pour aider à tenir les équipes dirigeantes seniors au courant de la relation que vous êtes en train de créer avec vos visiteurs web.

Comme à chaque fois, vos commentaires constructifs sont les bienvenus!

Julien

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2 Responses to “KPI: Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués”

  1. xavier Says:

    Je ne suis pas tout à fait d’accord, GGa donne le nbre de visites, pas de visiteurs, et c’est d’ailleurs pas terrible…
    Le calcul est donc un peu plus compliqué puisqu’il faut tenir compte du nbre moyen de visites par visiteurs.
    Et en faisant l’hypothèse simpliste qu’un nouveau visiteur ne vient qu’une fois sur le site, alors qu’un habitué y vient X fois.
    Amis des stats et maths bonjour ;)

  2. Julien Coquet Says:

    Bonjour et merci pour ce commentaire :-)

    Tout d’abord, ce livre a vocation de sensibiliser tout un chacun (webmaster, directeur marketing, chef de produit, DRH, PDG) aux indicateurs clé de performance et comment ces indicateurs peuvent les aider à mesurer des objectifs concrets afin d’optimiser leur site et, par extension, leur business de manière plus générale.

    Ensuite, ces indicateurs s’appliquent aux Web Analytics au sens large du terme, ce qui implique qu’ils ne sont pas tributaires d’un outil de mesure tel que Google Analytics. Même si GA est l’outil le plus connu grâce à Google et son programme Adwords et grâce surtout au fait qu’il soit gratuit ;-) , ces indicateurs sont facilement mesurables avec d’autres solutions telles qu’Omniture, WebTrends, Visual Sciences, IndexTools, XiTi ou que sais-je encore; il y en a tellement :D

    Donc, ne pas se focaliser sur Google Analytics, d’autant que GA propose la notion de visiteurs absolus uniques, qui remplace ici la notion standard de visiteur. Cet indicateur est disponible soit depuis la vue d’ensemble du rapport visiteurs soit dans Visiteurs > Visiteurs – tendances > Visiteurs uniques absolus.

    Voilà qui, j’espère, devrait répondre à votre commentaire, vu que les stats sont nos amies ;)

    Amicalement,

    Julien

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